רימרקטינג

קמתם בבוקר, פתחתם טמקא, ולא הוצגה לכם המודעה על המדפים למחסן שחיפשתם אתמול? כל השאר זה בונוס.

אנחנו חיים בעידן שבו רימרקטינג תופס חלק חשוב יותר ויותר בחיים שלנו. רימרקטינג – היכולת להציג מחדש מודעות לקהל של מתעניינים שביקרו באתר מסויים או צפו במודעה מסוימת.

איך זה עובד? מערכת הפרסום שבה אתם עושים שימוש, וזו יכולה להיות פייסבוק, גוגל, טאבולה, Outbrain או כל מערכת אחרת, שותלת קוד מעקב באתר שלכם. המטרה של הקוד הזה היא לעקוב אחר תנועה של גולשים שעונים לקריטריון מסוים, ולצבוע אותו בהתאמה כקהל יעד פוטנציאלי לצורך שיווק מחדש בשלב מאוחר יותר.

אם אותו גולש עונה על הקריטריון שהגדרתם, למשל, ביקר באתר, שהה בו למשך יותר משתי דקות וגם צפה בעמוד מוצר מסוים, תוכלו להציג לגולש הזה מודעות רלוונטיות גם כשזה יבקר באתרים אחרים שתומכים בתכונה הזאת, כמו Ynet שהזכרנו קודם.

למה לעשות רימרקטינג, למען השם?

יהיה מי שישאל את עצמו: למה להציג מודעה לגולש שכבר הוצגה לו המודעה הזאת בעבר והוא בחר שלא לרכוש את המוצר או השירות? האם לא יהיה מדובר בסתם בזבוז של כסף?

אז כדי להשיב על השאלה הזאת, חשוב יהיה להבין משהו בסיסי באשר לדרך שבה אנשים בוחרים לרכוש מוצר או שירות:

רכישה של מוצר או שירות היא לא נקודה בזמן. היא תהליך. כאשר אדם מתעניין במוצר כלשהו או בשירות כלשהו, יש אלף ואחד קריטריונים שבהם הוא צריך להתחשב כדי להחליט שהוא הולך על זה.

האם אשתו תסכים לביצוע הרכישה הזאת? בכל זאת, רק בשנה האחרונה הוא שדרג את קונסולת ה – VR שלו, ועכשיו עוד פעם? אולי השירות שרוצה האדם לרכוש מצריך בייביסיטר שישגיח על הילדים והוא צריך לתאם זאת מראש? אולי המחיר היקר מאלץ את הרוכש הפוטנציאלי להשוות מחירים ולהתרוצץ בין אתרים שונים לפני שהוא מקבל החלטה?

השימוש ברימרקטינג מאפשר למפרסם להגיע אל הרוכש הפוטנציאלי בנקודות שונות על ציר הזמן לתזכר אותו באשר למוצר או השירות, וגם להגביר את האמון שלו במותג. מחקרים שונים מראים שדרושות בין 7 ל – 12 הצגות חוזרות של מודעה כדי לייצר אמון סביר בין לקוח הקצה למשווק.

אז במאמר הזה, אני לא כל כך רוצה לדבר על היתרונות והחסרונות של רימרקטינג, משום שאני חושב שהם ברורים כבר מן ההצגה עד כה. במקום זאת, אני רוצה להציג מספר נקודות חשובות שקשורות בהקמה ותפעול של קמפיין רימרקטינג ולדון בהן קצת יותר לעומק. בואו נתחיל.

קביעת המינון

תהליך רימרקטינג יכול להתבצע באינספור ורייאציות. מודעה יכולה להיות מוצגת לעשרים משתמשים חמישים פעם או לחמישים משתמשים עשרים פעם. מה עדיף? התשובה היא ברורה: מה שעובד יותר טוב.

אין נוסחת קסם אמיתית שבאמצעותה תוכלו לקבוע מהו המינון הנכון להצגת מודעות שונות לקהל היעד. ניסוי וטעיה יוכיחו לכם שבכל תחום, כל נישה, ואצל כל ספק, המינון המדויק שיביא לתוצאות מקסימליות יהיה שונה.

אחד המדדים שיוכלו לסייע לכם בצורה הטובה ביותר להבין איפה אתם נמצאים הוא מהו מספר ההצגות הממוצע של מודעה לגולש שמביא אותו לכדי ביצוע רכישה. המדד הזה, יחד עם התפלגות מספר ההצגות של המודעות, יוכל לשמש אתכם בתכנון הגדרות הרימרקטינג שלכם, למשל באמצעות הגדרת מספר מקסימלי של הופעת המודעה עבור גולש מסוים.

שיעור המרות

למה בכלל לבצע קמפיין רימרקטינג ולבזבז את תקציב הפרסום על חשיפה מופחתת של גולשים למודעת הפרסום שלנו? מילת הקסם, או יותר נכון, מילות הקסם, הן שיעור ההמרה. שיעור ההמרה מתייחס ליחס שבין מספר הגולשים שבחרו לבצע פעולה אותה הגדרנו מראש, כמו רכישה של מוצר או שירות, ובין מספר הגולשים שהמודעה הזאת הוצגה עבורם מלכתחילה.

קמפיין רימרקטינג הוא קמפיין שתפקידו העיקרי הוא לשפר את שיעור ההמרה הזה. אם זה לא קורה – חשוב לבחון את כל הכדאיות של המשך הקמפיין הזה.

תמחור

בסופו של יום, קמפיין רימרקטינג אמור לייצר מצב שבו תמחור המודעות שלכם, או ההוצאה שלכם על פרסום בעבור תוצאות זהות תקטן. הסיבה לכך היא שמודעות שהגולשים מגיבים אליהן טוב יותר הן בדרך כלל מודעות זולות יותר ביחס למודעות אחרות, בכל פלטפורמת פרסום.

ללוות את הלקוח היכן שהוא נמצא

זה מקסים שאתם רוצים להמשיך לפרסם לגולש שלכם בפייסבוק כשהוא כבר מזמן לא שם, הספיק לצרוך תוכן בעוד כמה וכמה פלטפורמות ואז כיבה את הטלפון והלך לישון.

רימרקטינג הוא תהליך שמאפשר לכם להיות היכן שקהל היעד שלכם נמצא, וללוות אותו לאורך היום בפלטפורמות שבהן הוא מבקר. בצורה כזו, אתם הופכים להיות רלוונטים יותר, וממוקדים יותר במי שכבר נחשף לשם המותג שלכם ולשירותים שאתם מציעים.

חוצה פלטפורמות

רימרקטינג הוא לא רק תהליך שבו אתם מציגים מחדש מודעות לגולש כאשר הוא חוזר למקום שבו ראה אותן לראשונה, אלא גם כאשר הוא עובר, כאמור, בין פלטפורמות שונות. זה אומר שלקוח שחיפש בגוגל אחר שירות מסוים וביקר במספר אתרים, יוכל לראות את המודעות האלו כשהוא נכנס לאתר החדשות החביב עליו, יבקר ברשתות חברתיות שונות, יגלוש לאתרים אחרים, ואפילו יחפש שוב בגוגל עבור מוצר או שירות רלוונטיים.

רימרקטינג דנמי

באמצעות רימרקטינג ניתן להציג גם מודעות דינמיות – כלומר, מודעות שהתוכן שלהן משתנה בהתאם לסטטוס החיפוש של הגולש ומידת הבשלות שלו. למשל, גולש שהתעניין באופן כללי בקטגוריית מוצרים כלשהי, ולאחר מכן התעניין במוצר ספציפי יותר מפעם אחת יוכל להתחיל ולהיות חשוף למודעות ספציפיות אשר תצגנה לו רק את המוצר שבו התעניין במיוחד. היתרון הגדול בהצגת מודעות דינמיות הוא ברור: סיכוי גדול יותר להמיראת הגולש ולהפוך אותו ללקוח משלם.

הכנה מראש

רוצים לצאת לקמפיין רימרקטינג? חבל שלא חשבתם על כך מראש.

כלומר, לפני שאתם יוצאים לקמפיין רימרקטינג, כדאי יהיה לכם להכין את השטח.

איך מכינים את השטח? מפרסמים מאמר או מאמרים איכותיים בנושא שיש לו ערך מוסף לגולשים. אוספים במשך חודש נתונים אוות המבקרים באתר שנחשפו למאמר והגיבו אליו היטב, ואז בונים קמפיין רימרקטינג שמתמקד בקהל היעד הזה, בגלל הסיכוי הגדול יותר להמיר אותו.

לסיכום

רימרקטינג הוא לא סתם שיטה לזרוק כסף על גולשים שכבר צפו במודעות שלכם, אלא שיטה בדוקה ומוכחת לשיפור ההמרות בקמפיין שיווקי שמתאים לכך. רימרקטינג מצריך חשיבה, תכנון מראש, והגדרות מדויקות – אבל כשכל אלה קיימים תוכלו בהחלט לשפר את הביצועים של הקמפיינים שלכם, ועל הדרך, לפעמים, לעצבן גם לא מעט גולשים…